活動策劃完整流程規(guī)劃，看完你就是策劃大師

活動策劃是涉及活動目標、需求分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)意策劃和策略制定的系統(tǒng)過程，其結果是形成正確的決策和合理的工作安排。本章從活動創(chuàng)意和體驗設計入手，強化創(chuàng)意和體驗在活動策劃中的重要意義，在此基礎上介紹活動策劃的其他主要工作。

一、活動創(chuàng)意設計

活動的創(chuàng)意設計，需要重點做好原策劃、可視化及創(chuàng)意時刻設計等工作。

1、做好活動創(chuàng)意的原策劃

獨特的創(chuàng)意是活動的靈魂。在相似的社會、經(jīng)濟條件下，只有通過敏銳的分析和大膽的創(chuàng)意，才能夠提煉出活動的獨特賣點和新穎的組織運作模式。

作為策劃的核心，創(chuàng)意是創(chuàng)造性的意念，當產(chǎn)生了一個絕無僅有而又具有一定可行性的創(chuàng)意時，一連串的相關靈感也會相繼產(chǎn)生，于是策劃便會很快形成，活動的成功也就隨之指日可待。這一過程可以稱為“原策劃”，即Initial planning。

2、為創(chuàng)意尋找具體載體

好的創(chuàng)意設想是一個活動的靈魂，但如何讓創(chuàng)意成為可能才是策劃成功的關鍵。沒有相應的具有可操作性的項目和產(chǎn)品作支撐，再好的點子也只能是空談?！版隙鸨荚隆弊鳛橐粋€美好的幻想，可能是一個金子般的創(chuàng)意，但是如果僅僅停留在故事觀念層面，不將其落到操作和現(xiàn)實層面，則不能使之成為一個策劃。

為創(chuàng)意尋找可落地的具體載體的這個過程，即“可視化”（Visualization）?；顒觿?chuàng)意的載體是多種多樣的，例如，活動主題、同期活動、會場布置、燈光、色彩甚至道具等。

實例：2015會展業(yè)未來領袖論壇的“破冰”和“啟航”環(huán)節(jié)

3、精心設計創(chuàng)意時刻

所謂活動的創(chuàng)意時刻（Creative Moments），是指參與者在活動中產(chǎn)生突然的洞見或頓悟感。在各種活動中，創(chuàng)意時刻作為活動內(nèi)容載體的一部分，能在參與者腦海中形成意猶未盡、久久回響的難忘瞬間。

有兩個概念有助于我們理解活動中的“創(chuàng)意時刻”：關鍵時刻和創(chuàng)造性洞察。詹卡爾森（Jan
Carlzon）的《關鍵時刻》(Moments
of
Truth)一書出版后，各個行業(yè)都在尋找自身能給客戶留下印象的“時刻”，許多企業(yè)的定位就是“創(chuàng)造讓顧客難忘的時刻”?？柹瓕Α瓣P鍵時刻”的定義是，“任何時候，當一名顧客和企業(yè)的任何一個層面接觸時，無論多么微乎其微，它都是形成企業(yè)印象的機會，這就是關鍵時刻”（雨陽，2016）。

還有一個詞是創(chuàng)造性洞察（Creative Insight），美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗莉(Oprah Winfrey)稱之為“啊哈時刻（Aha Moment），即“我們忽然間腦子一轉彎，明白了某件之前一直想不通的事情的答案”。

相比之下，活動中的創(chuàng)意時刻更多，形式更加豐富多彩。然而，在實際工作中，活動組織者往往只注重活動的內(nèi)容，卻忽視其過程，但“時刻”更多地體現(xiàn)在過程中，由一個個的細節(jié)組成，需要活動策劃者有創(chuàng)新者和利人者的情懷。

概括而言，活動中的創(chuàng)意時刻必須具備3個基本標準：令人愉悅、讓人難忘和具有很強的可傳播性（有傳染性的）。如圖11-1所示：

圖11-1
活動中創(chuàng)意時刻的衡量標準

實例：參加2016 PCMA年會全記錄分享會中的創(chuàng)意時刻設計

二、活動體驗設計

迪士尼特殊活動總監(jiān)湯姆·畢思格納諾（Tom Bisignano）曾說過，迪士尼的活動就是為了給所有游客制造一種歡樂的體驗和美好的回憶。因此，深厚的文化內(nèi)涵、較強的參與性就是這些娛樂性節(jié)慶活動的靈魂。

好的策劃應該致力于制造一個吸引物（Attraction），這個吸引物能夠引發(fā)大量的人員流動，引發(fā)集中消費，從而引發(fā)大量的活動外溢效應，惠及活動舉辦地的各個主體。

可以這么說，盡管活動的類型不一，人們參加活動的目的也各不相同，但對于活動策劃者而言，創(chuàng)造難忘的體驗（Experience）才是最根本的目標。

為此，活動組織者需要通過改變以下一些手段和方式，來吸引更多的參與者，為他們帶來難忘的體驗：

1、前期策劃從研究入手

為了確保活動當天能夠提供相關的有用內(nèi)容，很多活動主辦方都會提前分析參與者所提供的注冊信息。通過這一策略，主辦方能夠找到更貼近參與者的活動內(nèi)容。首先，需要了解參與者的職位、行業(yè)（如果該活動不是特定的行業(yè)活動）甚至年齡。其次，要分析他們參加這個活動想要得到的是什么。

在活動開始前，需要指派專人評估活動過程中不同環(huán)節(jié)的有效性。比如，通過分析多少人會參加中途穿插的小型會議，或者他們對現(xiàn)場調(diào)查的參與水平，有助于確定哪些部分是深受歡迎的，哪些不那么受歡迎，進而在下一次活動中進行改進。

2016 PCMA年會現(xiàn)場的一處留言板

2、再造流程

很多品牌都選擇減少實行'一刀切'的會議，而是創(chuàng)造更多的小型分組會議或研討會，或者其他配套活動。更小、更私密的會議往往有助于深入談論具體的主題，也可能參與者會被邀請參加投票，或建議他們想討論的特定主題。

例如，2015首屆中國會展業(yè)未來領袖論壇發(fā)起人會議的地點選在上海朱家角古鎮(zhèn)的三聯(lián)書店，這種做法能鼓勵參與者公開分享自己的想法和觀點，然后可以在白板上或類似的其他圖案工具上記錄下來。當內(nèi)容以這種方式被記錄下來時，它可以在會后被共享，以作為他們的活動經(jīng)驗紀念。

2015會展業(yè)未來領袖論壇發(fā)起人會議現(xiàn)場

3、超出現(xiàn)實的內(nèi)容

隨著技術越來越先進，能夠參與到活動中的人數(shù)在不斷上升。例如，2013年4月，“2013 BMW感受完美”體驗日登陸珠海，這已是BMW公司連續(xù)12年舉辦全系產(chǎn)品品牌體驗活動。本次體驗活動分為品牌體驗與試駕體驗兩個板塊。BMW不僅為受邀客戶提供BMW精英駕駛培訓理論課，還提供全系產(chǎn)品作為試駕車，包括升級的X Ramp體驗以及新車型試駕。

本年度的體驗日以“駕馭美學，創(chuàng)新體驗”為主題，將歷時6個多月，覆蓋包括佛山盛寶行在內(nèi)的全國54個城市和184家經(jīng)銷商。特別值得一提的是，代表BMW杰出科技成果的xDrive智能全輪驅動系統(tǒng)以及互聯(lián)駕駛技術是今年體驗日的亮點。

活動參與人數(shù)的增加以及技術的發(fā)展意味著會展和活動行業(yè)的專業(yè)人士需要創(chuàng)建新的內(nèi)容，不僅是要迎合活動現(xiàn)場的人，還有那些遠程參與活動的人。一定要提供一個觀眾可以互動且轉播媒體也容易參與進來的平臺，這樣，觀眾才能夠參與其中，并且對實時發(fā)生的事情作出回應，同時為其他參與者提供他們感興趣的真知灼見。

活動、時刻與體驗營銷

三、活動的內(nèi)容與議程策劃

每個活動的情況都不一樣，很難給出一個具有普遍適用性的內(nèi)容策劃導則。如果內(nèi)容不夠或者質(zhì)量不高，都會影響活動參與者的滿意度。

在策劃活動的內(nèi)容甚至具體議題時，往往需要重點考慮以下問題：

活動的目標與主題是怎樣的？

活動的目標受眾是誰？他們對活動有什么預期？

活動的預計規(guī)模有多大？

哪些是必須有的活動內(nèi)容（core programme）？

哪些環(huán)節(jié)或元素有助于支持和強化核心內(nèi)容？

活動在哪里、在什么時間舉辦？

活動將持續(xù)多久？

是否有成功的經(jīng)驗或失敗的教訓？

活動預算是多少？

怎樣保持活動的創(chuàng)新性？

實例：2017會展業(yè)未來領袖論壇內(nèi)容策劃

議程的實質(zhì)就是對已經(jīng)計劃好的活動內(nèi)容的時間安排（Timing the Programmed Activity），其總體原則是各要素之間互相呼應、內(nèi)容安排松弛有度以及根據(jù)參與者的活動需要進行人性化設計。以下常見因素是策劃議程時需要考慮的：

是否提供了足夠的內(nèi)容以保持參與者的興趣？

活動要求有清晰的起始和中間暫停時間嗎？

每個環(huán)節(jié)持續(xù)多長時間？

各個環(huán)節(jié)之間要預留多長時間（參與者是否有足夠的時間從一個環(huán)節(jié)現(xiàn)場到另一個現(xiàn)場）？

如果參與者（譬如演員、運動員或比賽選手）會多次出現(xiàn)，要確保他們有足夠的時間休息或換場。

活動是否需要用游行或開幕式把參與者吸引到現(xiàn)場，從而標志著活動的正式開始？

在不同環(huán)節(jié)的間隔（interval）期間是否需要安排娛樂項目？

娛樂項目是否會不利于活動的主要目的或主題？

是否有特定的時間段要求聽眾或參與者保持安靜，或者不要隨意走動？

是否有聽眾或參與者團體有特殊的需要？例如，殘疾人、老人或小孩等。

在參與者換場、重新布置會場或更換設備方面，是否有特殊的時間要求？

是否為參與者提供了足夠的休息和餐飲場所？

2017會展業(yè)未來領袖論壇議程確定

四、活動策劃書和執(zhí)行計劃的撰寫

1、策劃書

活動策劃書（Event Planning Report）是為了使活動順利有序地進行，對活動的全部過程和具體實施策略所做的安排的書面化，它是實現(xiàn)活動預期目標的指南。從一定意義上來講，策劃書就是一次活動的具體流程，即變現(xiàn)活動的策略與計劃，因此活動中可能出現(xiàn)的所有因素都要列入策劃案中。

撰寫策劃書的實質(zhì)就是用現(xiàn)有的知識開發(fā)想象力，想清楚在可利用的資源條件下怎樣能最好、最快地達到目標，并通過精心組織的文字和圖表等表達出來。

準備工作

通常來講，在撰寫策劃書之前，活動策劃人員需要弄清楚以下問題：

活動策劃的目標是什么？

活動策劃的依據(jù)是什么？

為誰策劃（策劃的對象）以及誰來策劃（策劃的有關人員）？

在何處策劃（策劃的場所）？

什么時候進行策劃以及策劃的日程安排？

所選擇的策劃方法是什么，步驟和表現(xiàn)形式如何？

活動策劃涉及的預算情況怎樣？

封面

一般來講，策劃書的結構主要由封面、正文和附錄3部分構成。其中，封面主要包括4個方面的內(nèi)容：（1）策劃書的名稱：將策劃主題體現(xiàn)出來，讓使用者一目了然。（2）策劃者姓名：策劃小組名稱及成員姓名列示出來。（3）策劃書編寫時間：年、月、日。（4）策劃書的編號。

正文

摘要，即策劃目的以及對活動內(nèi)容的簡要說明。

前言，主要是說明活動策劃背景及任務。

對活動內(nèi)容的詳細說明，比如市場需求分析、競爭對手分析及對策等。

實施步驟以及各項具體分工，包括時間、人員、費用及操作要求等。

活動的期望效果與預測效果。

策劃中的關鍵環(huán)節(jié)，活動實施中應注意的事項。

附錄

策劃書的附錄主要是為了補充介紹與活動策劃有關的資料，以及其他與策劃內(nèi)容相關的事宜，常見的包括參考文獻、案例研究及訪談記錄等。如果有第二、第三備選方案，也可以在附錄中列出其概要。

2、執(zhí)行計劃

活動執(zhí)行計劃（Event Action Plan）是一種有效的管理工具，它能明確一個活動項目的關鍵節(jié)點（milestone）和行動時間軸（timeline）。也正因為如此，在活動策劃和運營過程中，要不斷地對活動執(zhí)行計劃進行回顧和更新。

也許你已經(jīng)對如何執(zhí)行活動有了很好的設想，但仍然很有必要將想法落到紙上，這樣有助于自己進一步理解以及與相關人員分享必須在什么時間、由誰完成什么工作。其中，最重要的作用是幫助活動主辦方確保有足夠的時間完成所有工作任務，以及讓所有相關人員知曉自己的職責。

如果要游說其他個人或組織投資你的活動，制定一份切實可行的活動執(zhí)行計劃也是必須的。在活動商業(yè)計劃書中，活動執(zhí)行計劃可以作為正文的一部分（但需要精煉），或者作為附件。

根據(jù)活動的規(guī)模大小，活動管理團隊可以以月份甚至以天為單位，來對各項工作進行安排。一般來講，活動越復雜，活動執(zhí)行計劃的內(nèi)容就更多。

基于蘇格蘭活動辦公室（EventScotland）的建議，一份完整的活動執(zhí)行計劃應該包含以下關鍵內(nèi)容：

商業(yè)計劃書進行必要的更新；

明確活動的合作伙伴和支持機構；

各種批文和許可證（permission）；

商業(yè)許可/執(zhí)照（Licensing）、法律和保險事宜；

工作人員（包括志愿者）招募和培訓；

融資計劃與截止日期；

財務管理計劃；

重要會議，比如組委會或執(zhí)行團隊的會議等；

場地預訂；

活動議程中其他項目的預訂；

設計與制作的關鍵節(jié)點；

對執(zhí)行營銷計劃的安排；

媒體策略；

搭建與布置；

現(xiàn)場管理；

活動結束后的撤除；

活動監(jiān)控、評估和報告撰寫。