文案創(chuàng)意的表現(xiàn)技巧
策劃創(chuàng)意形成的重要標(biāo)志是完美的創(chuàng)意表達(dá)。
外出單視覺表現(xiàn)是創(chuàng)意的具體體現(xiàn)和深化，是創(chuàng)意活動中不可缺少的部分。
文案創(chuàng)意的表達(dá)方式
創(chuàng)意文案的藝術(shù)表現(xiàn)手法
文案創(chuàng)意的語言修辭技巧
文案創(chuàng)意的表達(dá)方式
是指寫文章所采用的反映社會生活、表達(dá)思想感情的手段和類型。
：通常用來對產(chǎn)品本身產(chǎn)生發(fā)展經(jīng)歷或與其相關(guān)事件的發(fā)展經(jīng)過等作概括性的介紹、描述和交代。
：可對產(chǎn)品本身及與之相關(guān)的人物、事件、環(huán)境作細(xì)致入微的描繪，給人以真切的感受。
：以議論為表達(dá)形式的文案的兩個特點(diǎn)：說理性、邏輯性。
它以理性訴求為基礎(chǔ)，不帶明顯的感情色彩，以理服人，從而影響消費(fèi)者的購買行為。
：實(shí)用性、科學(xué)性與組織性是說明性文案的主要特點(diǎn)。
：用強(qiáng)烈的感情來增強(qiáng)文章的感人力量，渲染氣氛，以達(dá)到感染讀者、產(chǎn)生共鳴、陶冶性情、激發(fā)斗志的目的。
創(chuàng)意方案的藝術(shù)表現(xiàn)手法
是指在文章寫作中藝術(shù)地反映事物的手法。
（一）荒誕的表現(xiàn)手法
荒誕是現(xiàn)代主義最重要的特征之一。
荒誕的表現(xiàn)手法在創(chuàng)意方案中的運(yùn)用通常表現(xiàn)為反常規(guī)組合及非邏輯和反邏輯性特點(diǎn)。
（二）扭曲變形的表現(xiàn)手法
例：喬治·葛里賓撰寫的廣告：我的朋友喬·霍姆斯現(xiàn)在是一匹馬了
廣告構(gòu)想了一個叫喬·霍姆其的朋友，因不知道有經(jīng)過機(jī)械防縮處理、縮水率不到 1% 的箭牌襯衫，錯穿了一種領(lǐng)子經(jīng)常收縮的襯衫窒息而死，并變成了一匹馬的悲劇故事。
這只是扭曲變形的一種方式，即一種事物完全變成另一種事物。
還有一種方式更為多見，即通過改變事物的正常比例：使人或事物的結(jié)構(gòu)關(guān)系受到扭曲而有悖常態(tài)，以引起消費(fèi)者的驚奇感，進(jìn)而吸引目標(biāo)消費(fèi)者對廣告及產(chǎn)品的高度注意。
（三）超現(xiàn)實(shí)的表現(xiàn)手法
也是現(xiàn)代主義文學(xué)常用的一種重要表現(xiàn)手法。
作品側(cè)重于表現(xiàn)人物非理性的夢幻和下意識，以此挖掘不易流露出來的深層心理世界，包括個體無意識和集體無意識。
由于下意識的表現(xiàn)往往能觸及人的深層心理，在非理性中展示出理性的訴求，其新穎獨(dú)創(chuàng)性對消費(fèi)者會產(chǎn)生巨大的吸引力。
語言修辭技巧
創(chuàng)意文案寫作中常用的辭格
（一）增強(qiáng)形象類辭格
：用淺顯、熟知、形象的乙事物去說明或描寫深奧、陌生、抽象的甲事物，以使甲事物更好地被人們感知和理解。
：使撰寫的人或物形象具體、生動活潑（把物當(dāng)人寫叫；把人當(dāng)物寫或把甲物當(dāng)乙物寫叫）。
：啟發(fā)聯(lián)想，使所寫的事物特征突出，還能產(chǎn)生幽默風(fēng)趣的效果。
在創(chuàng)意文案中，常以產(chǎn)品的產(chǎn)地、品牌名稱、產(chǎn)品的特征來代替產(chǎn)品。
：能使事物的特征更加鮮明突出（將不同的事物作比較叫；將同一事物的不同方面作比較叫）。
：可以使被襯托的主體事物更加突出（用與主體事物類似的事物作陪襯叫；用寫主體事物相反或相異的事物作陪襯叫）。
：恰當(dāng)?shù)目鋸埬軌蜻M(jìn)一步表現(xiàn)商品的質(zhì)量特點(diǎn)，更強(qiáng)烈地表達(dá)廣告的主題思想，也能體現(xiàn)出企業(yè)對自己產(chǎn)品的自信，從而給受眾以感染力，以達(dá)到強(qiáng)化宣傳的目的。
（二）加強(qiáng)語勢類辭格
：運(yùn)用這種句式能加強(qiáng)證據(jù)，使抒情暢達(dá)，說理透徹。
：能使語氣貫通，易讀易記（頂真是用前一句的末尾作后一句的開關(guān)，以使相鄰兩句首尾蟬聯(lián)的辭格）。
：具有回環(huán)往復(fù)的修飾效果（回環(huán)是指前后兩個兔子的語詞順序互為逆反的辭格）。
：運(yùn)用難度較大（回文是指一前一后兩個語句的每一個字在語序上正好相反的辭格）。
：能引起人們的注意和思考。
由于設(shè)問中的問題一般是站在受眾的立場上提出的，又幫助受眾解答問題，受眾就會在無意中把自己當(dāng)成提出問題的人，從而由文案的被動接受者變?yōu)橹鲃咏邮苷摺?/span>
：可以強(qiáng)調(diào)所述事情的正確性。
（三）增添情趣類辭格
：能啟發(fā)聯(lián)想，增添情趣，使思想感情得到委婉的表達(dá)（利用同音構(gòu)成的雙頭叫；利用多義構(gòu)成的雙關(guān)叫）。
：能利用人們對現(xiàn)成詞語的熟悉度加深對新造詞語的印象，同時還能使語言具有幽默感（仿詞是改變現(xiàn)成詞語中一兩個字，以臨時造出一個新詞語的辭格）。
：可以發(fā)人深省并產(chǎn)生幽默的效果（反語是用與本意相反的詞語來表達(dá)突出本意的辭格）。
：可以使語言活潑風(fēng)趣（曲解是對詞語的意思有意進(jìn)行與愿意不同理解的辭格）。
（四）凝聚語義類辭格
：這種句式整齊美觀，音節(jié)鏗鏘，語義鮮明，在廣告標(biāo)題或廣告標(biāo)語中運(yùn)用得比較多（對偶是用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的一對句子來表達(dá)一個相關(guān)意思的句式。
：目的是突出某種想要強(qiáng)調(diào)的意思，以加深消費(fèi)者的印象（相同的詞語或句子無間隔地重復(fù)叫，相同的詞語或句子隔著其他詞語或句子重復(fù)出現(xiàn)叫）。
文案語言的陌生化
在文案中運(yùn)用陌生化技法，是指在文案寫作過程中，突破語言的固有約定，超越日常語言傳播的常規(guī)習(xí)慣，重新構(gòu)造語言的事實(shí)陳述方式，瓦解人們對語言的常規(guī)反應(yīng)，從而喚醒人們的感知力，引起人們的注意，引發(fā)人們的探究行為，通過無意注意向有意注意的轉(zhuǎn)化來促使人們充分領(lǐng)略方案的內(nèi)容和主題。
（一）語義陌生化
主要有兩種方式：
語義超常搭配：打破語詞之間固有的搭配方式，使新的語詞搭配方式呈現(xiàn)出一種超越常規(guī)的主義關(guān)系，從而引起受眾的好奇心，以進(jìn)一步探究廣告的內(nèi)容。
：運(yùn)用常規(guī)倏辭格來取得的語義關(guān)系的陌生化（夸張、雙頭、仿詞等修辭方式最具有陌生化的效果）。
（二）語音陌生化
聲韻陌生化：借助語言的音韻來實(shí)現(xiàn)的，常見的是語言的押韻。
押韻有頭韻和尾韻之分，在漢語中則主要為尾韻（押韻通過多個語句句尾韻母的相同或相近來獲得與日常語言的相異效果，從而形成文案語言特殊的聲韻結(jié)構(gòu)）。
節(jié)律陌生化：借助語音的節(jié)奏、格律來實(shí)現(xiàn)。
它通過文案語音節(jié)律上的特異性區(qū)別于日常語言，從而賦予文案以語音上的陌生化（最能體現(xiàn)節(jié)律陌生化的是文案修辭中的復(fù)疊和對仗）。
（三）語符陌生化
文案語言的語符陌生化是指改造廣告語言文字符號的視覺形式，使文案的語符形式相異于常規(guī)的日常語言的陌生化方式。
：語言符號的合成、轉(zhuǎn)化、新變等變化情況。包括語詞變異和字符變異。
語符與輔助符號的結(jié)合：文字符號與數(shù)字符號、運(yùn)算符號的融合。
語符圖像化：用相應(yīng)的圖像來取代廣告中的文字符號，以此來獲得超越常規(guī)的創(chuàng)造性效果。